En 1992 no existía en Colombia el concepto de agencia de medios, ese de compañías expertas en optimizar las inversiones publicitarias de las marcas interesadas en llevar, con estrategia, sus mensajes creativos a sus audiencias precisas, a través de los medios indicados.
Y fue Jaime Hoyos quien, con su agencia Hoyos & Asociados, el encargado de abrir camino para dicho concepto en Colombia, como la primera agencia de medios, senda que han caminado otras empresas nacionales y extranjeras en el país.
Junto a su socio, Enrique Celis, ha logrado consolidar no sólo un concepto sino una identidad de servicio enfocada en la calidad, el cumplimiento y transparencia.
Jaime Hoyos habló con EL TIEMPO del inicio de su agencia y los retos que se vienen para este mercado ante la evolución de la comunicación digital.
¿Cómo entró usted en el mundo de la publicidad?
Desde muy pequeño me gustaban las marcas, los logos, las vallas y quise estudiar publicidad, en una época en que era algo raro. Sólo se podía estudiar en la Universidad Jorge Tadeo Lozano de noche, lo cual fue afortunado porque tuve la posibilidad de trabajar durante el día. Entré a la agencia Sancho al departamento de radio y televisión y de ahí tuve la gran suerte de pasar a RTI Televisión hasta llegar a la gerencia comercial donde vendí publicidad para programas como ‘Don Chinche’, ‘Naturalia’, ‘El precio es correcto’, en fin. Era la programadora más grande, abrí oficinas en Cali, Medellín, salí a ‘maletiar’ durante ocho años espectaculares con ayuda de un equipo fabuloso.
Y luego vino la creación de su propia agencia
En 1992 nace la agencia Hoyos & Asociados. Al siguiente año entra mi socio Enrique Celis, una persona fundamental e importante para la compañía, con quien nos echamos al agua al concepto de central de medios, ya arraigado en Europa y Estados Unidos, pero no acá. En esa época los clientes no entendían pues el concepto era el de la agencia integral que prestaba todos los servicios: creativo, desarrollo de piezas publicitarias, investigación de audiencias, y en algún lugar escondido el departamento de medios. Fue difícil explicar que no hacíamos la parte creativa sino la investigación de audiencias, análisis de rating y plan estratégico de inversión como central de medios.
¿Y cómo le fue con la competencia?
En su momento cuando llegaron las grandes centrales de medios al país pensamos que nos iban a acabar por pequeños pero no: al contrario, les abrimos una senda y también a empresas locales. Fuimos los pioneros y eso el mercado lo agradeció. Nos hemos mantenido 30 años sin ninguna intervención de grupo internacional, salvo la alianza local que tenemos con el grupo Media Brands, la cual ha sido muy importante para nosotros y para ellos también: atendemos localmente clientes para ellos y a su vez el grupo presta servicio a clientes nuestros en el exterior.
¿Qué tanto ha cambiado la industria de medios comparado con lo que pasa ahora?
El cambio ha sido total sobretodo en las tecnologías y la investigación de audiencias. En esa época nos movíamos sólo con medios ATL (radio, TV, prensa, vallas). Ahora con la dinámica de los medios digitales y de la redes sociales es un mayor reto acercar a los consumidores con las marcas, sin que se pierda la esencia. Por eso hoy vemos que se ha retornado a los medios ATL, a hacer publicidad en la radio, la prensa, la televisión, no sólo en digital, que es importante y poderoso pero no único
¿Cómo han logrado mantenerse 30 años en un mercado tan competido?
Esta es una industria de tres actores: el anunciante, para quien hacemos la compra de medios y ayudarles a mostrar sus productos
Gracias a nuestros empleados, al talento, a Enrique Celis mi socio. Hemos mantenido un equipo sólido con el cual creamos nuestro gran diferencial. Frente a las grandes multinacionales que tienen las mismas herramientas, nuestro diferencial no podía ser otro que servicio, servicio y servicio. Un servicio super profesional, puntual, de atención personalizada, con el cliente, entenderlo, saber qué necesita.
También trabajar con profundo respeto por los medios de comunicación. Esta es una industria de tres actores: el anunciante, para quien hacemos la compra de medios y ayudarles a mostrar sus productos; los medios a quienes debemos conocer muy bien, qué ofrece, sus alcances, y luego una altísima responsabilidad en la inversión de unos recursos que no son nuestros.
¿En qué fallan las centrales de medios?
Lo primero es tener un conocimiento grande de todas las herramientas para las investigaciones que existen, que es con lo cual se puede planificar eficientemente en medios. Otro cosa en que se falla es en no conocer a fondo el producto y servicio del cliente al cual se le está planificando su inversión en medios. Cada uno es un mundo distinto. En Hoyos & Asociados le prestamos servicio a empresa nacionales, internacionales, muchas de ellas familiares, y hay que saber cómo se maneja ello. Le manejamos el presupuesto publicitario a muchas empresas, y tenemos que manejarlo con una transparencia y cuidado totales. Debe ser una plata bien utilizada e invertida.
¿Qué viene para este negocio?
Hemos tenido a nivel de medios tendencias fuertes que retaron a la industria. En 1992 y hasta 1993 vivimos el apagón. La agencia estaba arrancando y el horario prime de la televisión literal se apagó. La prensa funcionaba, pero la radio detonó con programas como ‘La Luciérnaga’. Luego viene el boom de la TV, después lo digital, lo cual nos retó a conocer al consumidor de otras maneras. Y también surgieron otros retos en la medición de consumo de medios en la era digital: los robots ¿Quienes me ven? ¿son personas? Se dio un tema de mal uso de la tecnología y la inversión publicitaria que cuestionó a muchos clientes.
Por eso la importancia de la multimedia, de usar también medios tradicionales en las estrategias y campañas. Hay que definir muy bien dependiendo del producto o servicio, por categorías también, estrato, zonas geográficas, en fin. Toda esa mezcla dentro de las herramientas de planificación e investigación que tenemos nos permiten ser más asertivos.
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